Приводом для написання цього огляду стала дивна ситуація, що склалася в нашому професійному середовищі. Раз по раз, в різного роду прес-релізах, презентаційних матеріалах маркетологів і PR-фахівців видавництв доводиться читати приблизно таке: «ХХХ» - єдина в Києві безкоштовна газета».
Зрозуміти тих, хто таке пише, чесно кажучи, складно. Навіть на посткризовому ринку ЗМІ в столиці існує далеко не одна безкоштовна газета. Тут одне з двох: або маркетолог не знає елементарно про ринок, або не знайомий з основами медіапланування. Адже рекламодавець не понесе своє замовлення в газету, тому що вона на ринку «одна», йому навпаки потрібно бути упевненим, що ніша безкоштовних газет в принципі існує, добре розвинена і в ній прийнято розміщувати рекламу.
Видавці кровно зацікавлені зовсім не в публікації казок про свою винятковість. Нам, навпаки, необхідно консолідуватися і показувати реальну місткість ніші, щоб безкоштовні ЗМІ розцінювалися не як альтернативний, а як повноцінний і самостійний канал комунікації. Тільки так можливо створити платформу для довгострокових відносин з рекламодавцем і читачем.
Якщо дивитися об`єктивно, то ніша безкоштовних газет в Києві достатньо розвинена, навіть в період після кризи. На сьогоднішній день в ній представлено близько десяти газет з чималими тиражами. Судячи з наповнення рекламою, на безкоштовні газети в Києві є очевидний попит рекламодавців, а, судячи по швидкості роздачі рекламно-інформаційних газет (про чисто рекламні не говоримо, немає даних), - виражений в наявності попит читачів.
Ринок безкоштовних газет різноманітний. Вони розрізняються географією, способом розповсюдження і контентом.
1. Географія і спосіб розповсюдження
По географії і способу розповсюдження всі безкоштовні газети можна розділити на:
загальноміські – масова дистрибуція, що охоплює весь Київ;
локальні – розповсюджуються в окремих районах Києва, в основному - по поштових скриньках.
У Києві на сьогоднішній день є 5 загальноміських безкоштовних газет, які масово розповсюджуються промоутерами в години пік на практично всіх станціях метро:
«Газета нашого району» (видавець - Медіагрупа «ПресЦЕНТР», заявлений тираж - 150 тис., початок видання - березень 2007 р.)
«Кияни» (видавець - РА "Прайм адвертайзинг", заявлений тираж - 500 тис., початок видання - 2009 р.)
«Метро Афіша» (видавець - "Транс-медіа Штерн", заявлений тираж - 500 тис., початок видання - квітень 2010 р.)
“Метро Українська столиця” (видавець - "Транс-медіа Едишн", заявлений тираж - 500 тис., початок видання - 2008 р.)
«Точка» (видавець - «The Marker», заявлений тираж - 150 тис., початок видання - червень 2009 р.)
Існують певні відмінності в способах дистрибуції цих видань. Наприклад, «Газета нашого району» і «Точка», окрім метро, розповсюджуються на крупних перехрестях міста, в кафе, офісах, банках. Газета “Метро Українська столиця” і «Метро Афіша» - тільки в метро.
До локальних безкоштовних газет можна віднести:
«РИО» (видавець - видавництво «Ріо Плюс», заявлений тираж - 1 млн., початок видання - 1990 р.)
«Київ на долонях» (видавець - ЧП "Київ на долонях", заявлений тираж - 1,150 млн., початок видання - 1997 р.)
«Місто плюс» (видавець - «Український Медіа Холдинг», заявлений тираж - 1 млн., початок видання - 1998 р.)
«Біля озера» (видавець - видавницько-поліграфічне підприємство "Компас", заявлений тираж -120 тис., початок видання - 1997 р.)
(Складаючи список локальних газет, ми керувалися сайтами рекламних агентств, які спеціалізуються на розміщенні реклами в пресі - Авт.).
Локальні безкоштовні газети розповсюджуються по поштових скриньках будинків, тому їх присутність в місті не так помітна, і, забігаючи вперед, можна відзначити, що локальні газети орієнтовані в більшій мірі на дрібноблочні рекламні оголошення.
2. Контент (рекламний – інформаційне або рекламне видання)
За контентом безкоштовні газети можна розділити на рекламно-інформаційні і суто рекламні.
Рекламно-інформаційні – видання, орієнтовані на читача, в них співвідношення редакційні матеріали/реклама становить 70/30 (де 30% - реклама).
Криза 2008-2009 років значною мірою «прорідила» цей сектор ринку. Були вимушені закритися щоденні безкоштовні газети «15 минут», «Обзор», «Вечерком». До недавнього часу в цій ніші залишалися всього дві газети – «Газета нашого району» і «Точка». У квітні почала вихід щотижнева «Афіша метро» - газета, яку за контентом також можна віднести до рекламно-інформаційних видань.
Якість редакційних матеріалів, що публікуються у вищеперелічених виданнях, – не тема даного огляду, що несе узагальнюючий, а не оціночний характер. Відзначимо лише, що «Газета нашого району», що входить в структуру видавництва «ПресЦЕНТР» має можливість публікувати контент, вироблений для інших видань холдингу, перш за все, для «Газеты по-киевски».
До чисто рекламних видань (де обсяг редакційних матеріалів не перевищує 10-20%) можна віднести газети: «Метро», «Кияни», «РИО», «Місто плюс», «Біля озера».
Аудиторія безкоштовних видань
У дослідженнях ТНС за оцінкою охоплення аудиторії беруть участь наступні газети: «Газета нашого району», «Точка», «Метро», «РИО», «Київ на долонях».
За останніми доступними даними ТНС (осінь 2009 р.), аудиторія складала:
"Київ на долонях" - аудиторія - 194,373 тис. осіб (12-65 років) - 9,2%.
РИО - аудиторія - 161,967 тис. осіб (12-65 років) - 7,6%.
"Газета нашого району" - аудиторія - 130,106 тис. осіб (12-65 років) - 6,1%.
"Метро" - аудиторія 98,379 тис. осіб (12-65 років) - 4,6%.
"Точка" - 12,764 тис. осіб (12-65 років) - 0,6%.
(дослідження NRS 2009/2 - Київ)
Замість висновку
Читач, особливо київський, вже перенасичений інформацією. Він звик до акцій різного роду, він вже не грає сліпо в «збирання і вирізування», не стане в чергу за призом, не бере всю підряд рекламу в метро .
Ми поставили питання - від чого не відмовляються кияни, як зробити так, щоб брали охочіше? Адже чим більш усвідомлений контакт, тим вище довіра, і тим ефективніше рекламний посил. На наш погляд, вичерпну відповідь дала BTL-директор компанії «Blackberry Communications» Тетяна Карпенко: «Зараз роздавати рекламу і безкоштовні газети стало складніше, ніж ще два роки тому. Проте швидкість роздачі інформаційної газети з якісним контентом на порядок вища. Вона затребувана, її охоче беруть, просять по дві – для колег. Звичайно, важлива впізнанність бренду – якщо назва вже добре знають, беруть набагато краще. Роздача на перехрестях – особливий індикатор. Стекло водій опустить тільки для того, щоб узяти тільки те, що в його очах має певну цінність. Ми - за розповсюдження якісного контенту, тоді і читачі задоволені, і промоутерові приємно працювати».
Матеріал підготував відділ маркетингу Медіагрупи «ПресЦЕНТР»
